Il marketing che cambia abito

Si sa la moda è stagionale, ci sono modelli e tendenze che “a volte ritornano”.

E il marketing dei brand di moda che direzione prende?…

…che domanda retorica: si adegua alle mode, ovviamente! (non solo quelle di abiti&co).

Questo che può sembrare un giro di parole è un po’ quello che si sta verificando in casa BENETTON.

Lo scorso 23 Gennaio 2013, a Parigi Alessandro Benetton, presidente dell’azienda, ha lanciato la nuova campagna di United Colors of Benetton (al  Boulevard Haussman), una campagna che si discosta dallo stile a cui ormai ci eravamo abituati: basta provocazione!.

Fino alla scorsa campagna del 2012, la comunicazione di Benetton era differenziata e prevedeva:

campagna istituzionale per la promozione dell’azienda e dei prodotti;

campagna d’immagine, nel loro caso caratterizzata dall’intento di muovere una provocazione su un tema sociale.

Oggi non è più così:

Benetton adotta una sola campagna multi-soggetto che promuove la collezione primavera / estate 2013 (caratterizzandosi dunque come istituzionale), ma che si fa portavoce della globalizzazione, della ricchezza apportata dagli scambi interculturali e dell’importanza della differenza tra gli individui.

Sono stati scelti 9 testimonial provenienti da diverse parti del mondo e tutti con storie diverse e messaggi da veicolare (per conoscerli BIO TALENT).

ucb_campaign_ss2013_07

LEA T (top model transgender)

Dunque Benetton lascia da parte, per questa volta, la gente comune usata invece come testimonial in tutte le altre campagne; lasciando così posto a personaggi noti pur parlandone in questi temini:

…individui che hanno qualcosa da raccontare, persone che sono partite da cambiamenti forti di vita personali e sono arrivate alla moda attraverso un percorso coraggioso. Abbiamo sempre detto, è vero, che non occorre essere famosi per vivere il mondo Benetton, ma questi testimonial sono famosi perché hanno fatto scelte di vita coraggiose.

Se ci guardiamo però in giro, c’è un brand che ha preso la direzione opposta: ha lasciato da parte i personaggi noti per farsi “Sponsor della gente comune”.

Non vi ricorda nulla?

E invece si: PIAZZA ITALIA

Già, l’azienda ha dato vita per la stagione a/i 2012 una campagna del tutto provocatoria e critica nei confronti della situazione politica che l’Italia sta vivendo, aggiungendo il “valore aggiunto” del supporto alla gente comune.

piazzaitalia

Come abbiamo potuto vedere le strategie di comunicazione dei diversi brand cambiano (come è ovvio che sia), e a volte anche con una forte discontinuità.

Noi però ci poniamo una – seppur perfida – domanda: cambia la strategia comunicativa perché è cambiato il contesto in cui si opera (come ha fatto Benetton), oppure questa cambia perché la concorrenza ha avuto grande riscontro e quindi è bene adattarsi (come ha fatto Piazza Italia)?

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